совместный проект

Институт Управления Социальными Процессами Государственного Университета — Высшей Школы Экономики

Факультет менеджмента Государственного университета — Высшей школы экономики

Программа поддержки гражданского общества «Диалог» АЙРЕКС

Интернет-конференции

Исследования социальной политики

Исследовательские организации

Аналитика и публицистика

Научные дискуссии

Исследования

Словарь терминов

Журналы

Книги

Каталог ссылок

Бизнес и общество

НКО в социальной политике

Деятельность

Интервью

Исследования

Спорные вопросы

Цифры и базы данных

Документы и комментарии

Изучаем зарубежный опыт

Каталог ссылок

Мониторинг государственной политики

Государственные институты социальной политики

Доклады

Комментарии и обзоры

Документы

Статистика

Каталог ссылок

Взаимодействие исследователей и НКО

Проекты

События

Деятельность в сфере здравоохранения

Деятельность в сфере жилищной политики

Деятельность в сфере образования

В чем состоит назначение и методы социальной рекламы?

Обсуждение назначения и содержания социальной рекламы, прошедшие в конце марта, показали заметный разброс мнений, некоторые из которых вызывают опасения у экспертов в связи с возможностью ее некомпетентного использования. Это касается как стратегии социальной рекламы (В.Петров «Социальная реклама как средство от кризиса»), так и оценки ее качества, а также механизмов функционирования («Коалиция по содействию развитию социальной рекламы в России приглашает к сотрудничеству НКО и экспертов», «Социальная реклама и проблемы родительства в России») Ниже предлагается подборка материалов по-разному раскрывающих эти вопросы. В конце приводится справка, которую дает о социальной рекламе рекламное агентство Art Media.

§1
Социальная реклама как средство от кризиса

В. Петров

Администрации регионов планируют размещать на пустующих площадях социальную рекламу. По мнению властей, это решение позволит не только выжить в кризис операторам наружной рекламы, но и снизить социальную напряженность.

Кризис ударил не только по бизнесу, судьбам людей и их благосостоянию, но и породил новые возможности. В случае с рекламой это выразилось в том, что региональные власти стали уделять больше внимания социальной рекламе. По данным из самых разных источников, рекламный рынок в России упал за последние месяцы в среднем на 35-40%. Кризис коснулся регионов России в различной степени, но, тем не менее, тенденция общая. Наиболее заметно понижение активности в наружной рекламе. Все больше и больше становится незанятых поверхностей.

Региональные власти оперативно отреагировали на ситуацию, справедливо предположив, что пустующие поверхности могут быть заняты социальной рекламой. Например, по информации агентства «REGNUM», в Чебоксарах уже 70% щитов с наружной рекламой пустуют. Заполнять их глава Чувашии Николай Федоров предлагает социальной рекламой, причем это, по его мнению, необходимо совмещать с ужесточением ответственности за размещение недобросовестной коммерческой рекламы продукции сомнительного качества. О планах заполнить социальной рекламой пустующие площади заявили и власти Ульяновской области. Там, как сообщает «Интерфакс» со ссылкой на пресс-службу городской думы Ульяновска, собираются выделить пять миллионов рублей на создание социальной рекламы. «Если рекламные конструкции заняты социальной рекламой, то ее владелец освобождается от платы за нее. Таким образом, предприниматель может спокойно дожидаться коммерческой рекламы, не терпя никаких убытков, а его рекламный щит в свою очередь принесет пользу городу», - сообщили «Интерфаксу» в пресс-службе гордумы.

Аналогичная картина наблюдается и в Татарстане. «Вечерняя Казань» пишет, что рекламное сообщество само обратилось в мэрию с предложением о размещении социальной рекламы, но сопроводило это предложение конкретной просьбой - «на то время, что размещается социальная реклама, освободите от платы за размещение самих рекламных носителей». То, что в Казани еще только обсуждается, в Москве уже воплощено в жизнь. В столице «покупатели наружной рекламы и операторы подписывают долгосрочные контракты с муниципальными властями и частными компаниями, оплачивая рекламное пространство вне зависимости от того, имеется ли для него проданная реклама, или нет», - приводит мнение ведущего российского специалиста по исследованиям наружной рекламы, руководителя компании «Эспар-Аналитик» Андрея Березкина сайт dpmoney.ru в статье «Пустые билборды в Москве отдают под семейные ценности». При этом владельцы щитов не платят за аренду рекламного пространства московскому правительству.

Происходящее свидетельствует о том, что региональные власти не растерялись в условиях кризиса. Использование рекламного пространства под социальную рекламу - это в том числе и попытка продвижения социально значимых проектов. Тем более, что такая возможность естественно появилась в результате кризиса. Власти вспомнили, что вовлечение больших масс людей в такие проекты позволяет им избавиться от комплекса неполноценности, ощущения заброшенности, которое неизбежно возникает в трудные времена, что, безусловно, помогает снижать социальную напряженность в обществе. Казалось бы, те, кто имеет большой опыт создания социальных проектов, в том числе социальной рекламы, а это многочисленные российские некоммерческие организации - НКО, должны надеяться в ближайшем будущем на обилие проектов. Однако, не все так просто.

С одной стороны, многие эксперты высказывают опасения, что согласно поправкам в Федеральный закон «О рекламе», в том случае если их примет Госдума, НКО будут лишены возможности участвовать в работе по созданию и размещению социальной рекламы. С другой стороны, в прессе появилась обнадеживающая для некоммерческого сектора информация. В частности, новое телеграфное агентство «Приволжье» сообщает, что уже сейчас, на двухстах свободных нижегородских щитах мэрия планирует разместить именно рекламу НКО. При этом, «Аргументы и факты – Нижний Новгород» сообщили, что муниципалитет намерен изучить мнение 20 местных общественных организаций о возможном содержании этой рекламы. Кстати, конкретное содержание наружной социальной рекламы, которая вскоре должна появиться в городах России, пока неизвестно. Это сейчас обсуждается.

Например, Президент Чувашии Николай Федоров считает, что работа должна вестись в направлении формирования позитивного отношения к жизни. Он говорит, что «необходимо уделять больше внимания социальной рекламе, пропагандирующей здоровый образ и спортивный стиль жизни, семейные ценности, позитивный образ мышления», - сообщает информационное агентство «REGNUM». В Ульяновске думают, что это будет реклама «с цитатами, фразами и афоризмами, которые помогли бы жителям города обратить внимание на общечеловеческие ценности», - говорится в сообщении «Интерфакса». Несколько более конкретен мэр Нижнего Новгорода Вадим Булавинов. «Мы планируем пропагандировать здоровый образ жизни, информацию по благоустройству города и о трудоустройстве безработных», - цитирует его «АиФ – НН». Независимое информационное агентство «Нижний Новгород» дополняет эту цитату другими словами нижегородского мэра: «Минимум на них должно быть написано: «Бросай курить – вставай на лыжи!»

Источник: редакция «Рекламы в России» http://rwr.ru/news/analytics/analytics_2960.html

§2
Коалиция по содействию развитию социальной рекламы в России приглашает к сотрудничеству НКО и экспертов

Несовершенство российских механизмов создания социальной рекламы и мониторинга ее эффективности, а также проблемы законодательного обеспечения ее размещения в СМИ обсудили 31 марта в Независимом пресс-центре участники первого общего собрания членов Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы в России

Некоммерческие, в том числе благотворительные, организации занимаются решением насущных проблем в России: вовлекают общество в социально значимые, благотворительные и добровольческие проекты, ориентирует граждан на здоровый образ жизни, пропагандируют идеи добра, милосердия и толерантности и помогают государству поддерживать благоприятную атмосферу в обществе.

С использованием инструментария социальной рекламы эффективность деятельности НКО повышается, однако действующее законодательство не просто не стимулирует подобные инициативы, а предусматривает для них налоговое наказание, обеспокоены члены коалиции. В соответствии с Налоговым кодексом РФ, оказание услуг на безвозмездной основе признается реализацией таких услуг - рекламораспространителю будет доначислен НДС на сумму, которую он мог бы получить при заключении договора на распространение коммерческой рекламы. В то же время безвозмездно полученные услуги (в данном случае - по распространению социальной рекламы) признаются внереализационными доходами организации, а их рыночная стоимость облагается налогом на прибыль - для большинства НКО он неподъемен, отметили участники встречи.

На встрече также обсуждалась проблема отсутствия общепризнанных стандартов и критериев качества социально значимых сообщений. Это приводит как к засилью неэффективной социальной рекламы, так и к производству и размещению в медиа-пространстве откровенно опасных посланий, например шоковых, отметила доцент Государственного университета - Высшей школы экономики, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы» Гюзелла Николайшвили. Отслеживать случаи неэтичной подачи материала в социальной рекламе и критично на них реагировать она предложила членам коалиции.

В свою очередь исполнительный директор фонда «Подари жизнь» Григорий Мазманянц подчеркнул, что важно не просто заниматься подобной деятельностью, а заниматься ей грамотно: вместо критики негативных образцов и введения цензуры отдавать приоритет образованию заказчиков и создателей социальной рекламы, предлагая им примеры реализации поставленных задач приемлемыми способами. «Если мы покажем, что эффективность шоковой рекламы в России ниже, чем других посланий, - тогда нас услышат», - убежден он.

Необходимо инициировать проведение не пользующихся сегодня в России спросом независимых экспертиз социальной рекламы, - поддержал коллегу креативный директор Центра рекламных исследований «Гран-При» Владимир Вайнер.

Оба направления - повышение качества социальной рекламы и совершенствование законодательства, ее регламентирующего - являются приоритетными для Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы в России, подчеркнула директор Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА» Евгения Алексеева.

В Коалицию НКО по содействию развитию социальной рекламы в России вошли ведущие некоммерческие организации России: Агентство социальной информации, Всемирный фонд дикой природы (WWF) России, Лаборатория социальной рекламы, ОО «Детская школа рекламы», АНО «Студио-Диалог», фонды - «ФОКУС-МЕДИА», «Подари жизнь», «Линия жизни», «Даунсайд Ап», Благотворительный Фонд поддержки приоритетных стратегий в сфере общественного здравоохранения.

Среди партнеров - некоммерческое партнерство грантодающих организаций «Форум Доноров», Центр рекламных исследований Grand Prix (сайт www.1soc.ru), российский филиал Международного центра некоммерческого права, Коллегия юристов СМИ, CAF Россия, Детский фонд ООН (UNICEF).

Источник: по материалам Агентства социальной информации 3.04.2009 www.asi.org.ru

§3
Социальная реклама и проблемы родительства в России

Умеют ли в России создавать социальную рекламу? На этот вопрос попытались ответить участники круглого стола «Социальная реклама как вид социальной ответственности бизнеса», который состоялся в конце февраля в Санкт-Петербурге. Президент Фонда «Родительский мост» Марина Левина поделилась своими взглядами и рассказала, что ее пугает в отечественной социальной рекламе.

Российские ролики социальной рекламы более похожи на ролики по продвижению товара, особенно это касается социальной рекламы, посвященной семейному жизнеустройству детей-сирот, считает президент Фонда «Родительский мост». 

По словам Левиной, создатели социальной рекламы совершенно не учитывают ее специфики, а действуют так, как если бы они создавали коммерческий продукт и продвигали товар. «Меня это пугает. Вот реклама, посвященная тому, чтобы сироты нашли приемных родителей или усыновителей. В большинстве случаев она сделана так, что у людей создается впечатление только о том, насколько привлекательно стать родителем приемного ребенка. К сожалению, в жизни все происходит не настолько радужно, этот процесс бывает болезненным и становление родительства затягивается не на час и не на день», — отмечает Левина.

По  словам Марины Левиной, сейчас специалисты Фонда работают с 80 семьями, усыновившими в свое время детей и до сих пор проходящими сложный процесс адаптации или столкнувшимися с проблемами во взаимоотношениях с усыновленным ребенком. «Все эти семьи – люди среднего класса, речь здесь не идет о материальных проблемах, просто люди даже не подозревали о трудностях, с которыми пришлось столкнуться», – отмечает эксперт. По мнению Левиной, эффективная социальная реклама. прежде всего, должна быть этичной по отношению к ребенку, строиться на позитивных метафоричных образах и не использовать изображения реальных детей-сирот.

Источник: http://www.blago.ru/news/

§4
Что такое социальная реклама? (Справка рекламного агентства)

Социальная реклама определение - термин, который является дословным переводом английского public advertising,  используется лишь в России и странах СНГ. По всему миру этому термину соответствуют понятия некоммерческой рекламы, либо общественной рекламы. Давайте дадим им определения.

 Некоммерческая реклама определение – реклама, которую спонсируют некоммерческие институты, имеющая цель стимулировать либо пожертвования, либо несущая какой-либо призыв голосовать в чью-либо пользу, либо привлечь внимание к делам общества.

 Общественная реклама определение – несет в себе сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, которая создается профессионалами бесплатно (скорее здесь идет речь об отказе от прибыли), с предоставлением также на некоммерческой основе места в СМИ. В США этот термин обозначается аббревиатурой PSA, что означает public service advertising, либо public service announcement. Задачей PSA является нести идею, обладающую некой социальной ценностью, а целью – изменить отношение общественности к той или иной проблеме, либо же создать новые ценности (в долгосрочной перспективе).

 Что такое социальная реклама  - исходя из приведенных выше определений, можно сделать вывод о том, что целями, как некоммерческой, так и общественной рекламы можно считать изменение поведенческой модели общества. Таким образом, несколько этих точек зрения прекрасно объединяются в одном понятии – социальная реклама.

 Следующее определение социальной рекламы дается в Федеральном законе РФ «О рекламе» в статье 18: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». А о том, что кроется под понятиями «общественный и государственные интересы», другими словами, кто «заказывает» социальную рекламу, и посвящена следующая часть статьи. Проведем анализ тех организаций, которые размещают данный вид рекламы.

 Что такое социальная реклама  (организации)

  К первому типу относятся всяческие некоммерческие организации. В большинстве случаев, это благотворительные фонды, церкви, больницы и так далее. Их деятельность заключается в том, чтобы помочь нуждающимся и больным. Вид деятельности этих организаций во многом и определяет характер размещаемой социальной рекламы. Как правило, это привлечение средств в специальные фонды, на строительство храма, помощь каким-либо людям, которые нуждаются в лечении и т.д. К социальной рекламе, схожей по содержанию, можно также отнести пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, не смотря на специфичность. Следует заметить, что именно социальная реклама этого типа наиболее популярна среди средств массовой информации и получает наибольший отклик от аудитории.

 Второй тип организаций – различные ассоциации (торговые, гражданские, профессиональные), которые пользуются такой рекламой в своих целях. Зачастую цель такой рекламы – создать позитивное общественное мнение, общественное спокойствие. В качестве примера приведем рекламную кампанию, проводимую Рекламным Советом России, с призывом «Позвоните родителям!», которая получила широкий резонанс в СМИ.

  Организации третьего типа – государственные структуры. К такого рода организациям, широко использующим средства социальной рекламы, относятся налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД.

 В качестве площадок для размещения социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая: печатные издания, телевидение, рекламные площадки на улицах и в транспорте, радио и так далее. Главным отличием является лишь цель. Если коммерческие организации стимулируют отношение потребителя к тому или иному товару, то целью социальной рекламы является привлечение внимания к явлению в обществе. К примеру, если целью коммерческой рекламы определенного сорта чая ставится изменение привычек потребителя, то цель социальной рекламы, к примеру, борьбы с беспризорностью заключается в том, чтобы привлечь внимание общественности к данной проблеме, а в перспективе – изменить общество в лучшую сторону. Также различается и подход к выделению целевой аудитории. В коммерческой рекламе это довольно узкая прослойка населения, в то время как в социальной – если не все общество, то, по крайней мере, значительная его часть.

 В России и странах СНГ в работе над социальной рекламой задействованы те же люди, что и в производстве коммерческой. Однако эти же специалисты признают, что показателем профессионализма является как раз производство «социалки», потому, что данный вид рекламы призван вызывать сильнейшие эмоции (шок, страх, радость, страсть и т.д.), и по силе он должен быть гораздо мощнее, нежели реклама сферы бытовых услуг.

Источник: по материалам Art-media http://www.1aprint.ru/content/view/231/31/

 


Версия для печати

mail@socpolitika.ru

Создание сайтаСтудия Fractalla

Партнеры портала:
Портал ГУ-ВШЭ
Сайт программы поддержки гражданского общества «Диалог» АЙРЕКС
Агентство США по международному развитию (USAID)
LiveInternet Rambler's Top 100